FBEC2021 | 6waves VP张伟:洞悉SLG等品类赛道,直击日本市场的趋势与机遇

arinchina 2021年12月10日18:46:53
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2021未来商业生态链接大会暨第六届金陀螺奖颁奖典礼(简称“FBEC2021”)于2021年12月10日在深圳市大中华喜来登酒店盛大召开,本次大会由广东省游戏产业协会、广东省虚拟现实产业技术创新联盟、深圳市科学技术协会、深圳市互联网文化市场协会指导,陀螺科技主办,以“迎风破局 · 守正创新”为主题,聚焦游戏、电竞、XR、元宇宙等互联网前沿领域,探讨行业热门话题。岁末年关,聚锦鹏城,我们与无数互联网从业者同舟,共同探讨未来商业生态链接的创新和变革!

 

FBEC2021“走向全球,中国游戏崛起之路”分会场邀请到 6waves VP张伟带来主题为“洞悉SLG等品类赛道,直击日本市场的趋势与机遇”的精彩分享。从6waves的发行经验出发,张伟深入剖析了当下日本移动游戏的市场概况、流行品类和推广营销等趋势。

 

以下为演讲实录:

FBEC2021 | 6waves VP张伟:洞悉SLG等品类赛道,直击日本市场的趋势与机遇

大家好,我是张伟,来自6waves,感谢陀螺的邀请。这次的演讲主题主要是关于日本市场的SLG品类与整体的趋势与机遇。

 

我们公司在中国香港成立,主要做日本和欧美市场,这是我们我们之前做的产品,主要的产品就是SLG产品,最早的一款是擎天柱的《君临天下》,这两年主要与腾讯等厂商合作,这几个都是三国的SLG产品。

 

在去年12月的,我们正好进了中国手游发行商的前30,为什么不放今年的,因为今年的没有进去,大家的收入非常高,我们落后了。在Q3的时候,我们排名37名,全世界排TOP 100左右。我们的合作伙伴有腾讯、星辉、英雄互娱等等。

 

这里主要讲一下日本市场的差异。日本市场非常特殊,和韩国有很大的差异,包括欧美也是。

 

看一下日本市场的份额,大家一直觉得日本市场比较小,但日本市场是第三大市场,美国只比日本高一点,一年可能几亿美金的差距。人口方面,美国有3亿人,日本只有1亿人,日本的游戏玩家4千万,按单规模讲的话,日本市场的付费能力是世界上最强的国家。

 

这是Q3日本的市场份额,比2020年有所下降,因为疫情的原因。日本的重度玩家非常多,留存也非常高。这个数据大家觉得不可能,月留存能达到15%,但这是真实的数据。三国产品用户比较精准,用户黏性非常好。

 

日本玩家对游戏要求非常高,所以玩家经常在游戏里打差评,很多评论都比较主观。谷歌商店的分数低于4.0的话,谷歌推荐会被自动终止,所以评分方面也需要注意一下。

 

在适配方面,国产的安卓机经过硬件的竞争,大家硬件性能提升非常快。但日本硬件主要还是索尼等品牌,这些型号在国内已经不见了,性能比国内的安卓机差一个时代。所以适配方面需要做一个全面的测试,特别是3D的产品。

 

做日本市场需要注意哪些问题?

 

首先是日本的法律法规,毕竟它是国外的国家,我们早些年会有盗版的产品,但这在日本是不能出现的,因为这是一个对版权的保护是非常严格的国家,如果出现问题会面临非常严重的后果,可能会带来一系列的诉讼。在税务方面,则有消费税、离境税等要注意。

 

权限问题,国内的用户对安卓的权限要求没有那么高,但是日本玩家比较在意,手机包括号码等一系列的权限他们都会比较在意。权限方面,建议没必要的不需要设置申请,申请太多的话,用户会看权限的使用,他们比较在意隐私的部分。

 

日本有着全世界最高的CPI,因为日本的用户比较少,而且游戏也比较多,本土的研发能力也比较强,比如SE、万代等。中国公司也进入日本的市场,韩国公司也进入到这个市场,竞争非常激烈。所以需要长线的运营能力,不然很难达到收支平衡。

 

这是今年最新的第三季度日本收入的TOP 20,从这个榜单可以看出在日本什么样的产品赚钱,比如原神,我不建议大家模仿这个产品,还是需要对自己有深刻的了解。包括《荒野行动》,吃鸡类的产品;包括《放置少女》,在日本做了5、6年了;包括射击类的,《黑道风云》,《万国觉醒》等。这几个是SLG,我们做的品牌也是SLG。《江山美人》和《大老板》算模拟经营,最初的还是《极品芝麻官》,中国题材进入到日本,已经取得成功。模拟经营类的产品在日本也取得很不错的成绩。

 

这是二次元类,《白夜极光》、《明日方舟》等,二次元是一个题材,但是有很多玩法,主要以卡牌为主。这几个品类在日本市场做得不错,包括SLG。卡牌RPG偏向于二次元,生存竞技主要是吃鸡。MMO是腾讯的产品,在我的认知里,它对日本玩家的用户习惯不是很友好。还有H5游戏等等。

 

关于IP产品,中国研发的IP产品,大部分拿日本的IP,但是日本的IP方对日本区域的授权比较谨慎,所以中国做了那么多IP产品,回到日本的没有多少个。这跟IP方的授权有关,日本的IP公司不愿意授权日本地区的IP给中国研发,他们愿意授权给大中华区。

 

日本市场的推广,哪些产品适合日本?如果准备好了,怎么在日本推?首先是预约推广流程,在日本、中国港台地区,大家都是做预约,我们上线两个月左右做预约,预约上线之后做线上广告的推广。我们一般在半年左右到一年之间启动电视广告。电视广告比较多,包括前期的电视广告的素材,投放素材的制作,电视台档期的安排,需要比较多时间。我们通常在这些渠道做预约,比如TOP 10,倾向于二次元的产品,用户属性也比较二次元一些,它也是日本预约最大的渠道。其他的就是社交软件的预约,包括Facebook和推特,在这些渠道做一些预约,转化率20-30%左右。

 

这是在预约渠道做的图片,还有视频,这样点击率会更高一点。

 

前两年,谷歌也开了预约功能,但是也可以买,有一个预约专区,算是上线前预约的专区推荐,能带来比较多的用户。预约在日本,特别是平台预约,用户量有限,因为日本的用户比较少。这是《乱世王者》在推特的公示。我们在日本做社区,和玩家交流,基本上只用推特做粉丝交流。

 

效果买量方面,我们的目标用户在28-35岁,年纪比较大,中年男性,可能也有小部分女性会青睐这个产品体验。第一目标用户还是三国SLG的玩家。

 

我们也会在各个渠道做一些效果买量,Facebook会有一些,但用户比较有限。日本有很多当地的渠道可以尝试,包括推特,推特的用户也很精准,但是单价比较高,但是各个都可以尝试。还有谷歌的广告,在安卓部分,在日本比较好用。

 

素材的差异,去任何国家做广告都需要素材,这是2D素材,如果能把素材做得比较好的话,可以提升营销成本,整体来看是受益的。

 

这是我们最早三国天武的电视广告,成绩还不错,当时还没有这么多中国游戏在日本。2016年的时候。我们总结了日本电视的营销渠道,所有人做电视广告的预算都是有限的,所以只能在有限的预算内选择适合的档期。最好是在日本周末档的转化比较高,根据你的区域,我们一般会选关东地区和东京地区。季节性的话,我们在新年做,费用非常高。如果在访谈类节目有很多男性看,在这个时间播广告的话,效果会非常好。电视台不会把所有好的档期给你,所以你只能折中范围选一个平衡。

 

认知度和曝光的关联,所有人的预算都是有限的,所以只能收视点数达到一定的值,投入是可控的,比如1500-2000点的GRP,这是比较好的数字。这些年可能会有一些变化,这个数据是去年的,但应该不会差太多。如果大家去日本做电视广告找供应商不要被忽悠了,1800-2000点是最好的范围。因为整个收入点数和下载有关,但是也跟题材有关。包括二次元产品,下载效率会更高,如果三国的小众产品下载量不会那么高,所以要跟同类型产品比较下载量和转化率,这是比较科学的。

 

做哪些地区?在日本首先是关东地区,然后是中部地区,然后是关西地区,然后做中部,做三轮就可以了。很多日本公司比较保守,基本不做电视广告了,都是中国公司做电视平台,说明中国公司还是比较有钱。

 

电视广告的制作,我建议大家找一个专业的团队找电视广告,只是放CG的话不科学,最好有一个专门的策划团队策划你的创意,线上推广的时候也可以用到这个创意,花一点钱做一点包装。

 

这是线下推广,我们在新宿地铁站做过线下广告,麻烦的是不知道怎么追踪,不知道转化率怎么样。但是有平台提升,给品牌提升,有很大的效果。如果大家刚去日本的话,建议还是做品牌的提升。

 

包括电玩展,to B和to C全部在一起,现在因为疫情做不了线下,这是前几年的展览,我们公司的LOGO是红色的,所以我们的场地都是红色的。

 

我们也会在杂志做宣传,日本的游戏杂志很少了,因为有一些主机、PC混在一起,所以我们会在杂志宣传我们的产品。

 

包括一些联动,日本人联动的范围比较大,比如说《如狮~战国霸王战记~》是日本战国题材的SLG,我们也做了半年的联动,效果还是不错的。

 

这是《乱世王者》和SNK做的联动,在日本做得还不错。卡牌做联动比较常见,SLG比较少,但也可以尝试联动的方式,这是不错的。

 

今天的演讲内容就这些,我们在日本出海了蛮长时间,2011年开始做,希望更多研发伙伴和我们一起开拓日本市场,谢谢!

 

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